Marketing automation : le guide complet

Quelle est la définition du marketing automation ?

Quelle est la différence avec une stratégie d’Inbound marketing ?

La notion d’inbound marketing est le fait de créer du contenu pour attirer des visiteurs sur votre site web et de les convertir en prospect puis en clients. Nous utilisons pour cela des méthodes comme la définition des personas (découvrir comment Créer un persona à partir d’interviews), la création de contenu ou le marketing automation. Le marketing automation est donc une sous-partie de l’inbound marketing.

Quand vous mettez en place une stratégie de génération de leads, alors vous avez une stratégie inbound marketing et vous utilisez une approche marketing automation. Vous vous demander comment mener une campagne efficace ? La réponse se trouve dans notre guide.

Qu’est-ce que le marketing automation ?

Un logiciel de marketing automation est l’équivalent d’un couteau de cuisine. Avant de l’utiliser il faut définir sa stratégie, ce qui serait l’équivalent de définir les personnes qui vont manger ce que l’on souhaite cuisiner, leurs contraintes alimentaires. Puis de définir un menu (votre stratégie) et d’aller faire des courses afin d’acheter les ingrédients nécessaires (vos contenus). Le tout est mis en forme via un outil marketing (votre couteau de cuisine).

Sans logiciel / couteau difficile de couper des carottes. Sans ingrédients, impossible de cuisiner. Sans définir votre cible précisément, le risque est de cuisiner une recette qui ne puisse pas être mangée par vos invités (par ex. en cas d’allergies).

Pourquoi avez-vous besoin d’automatiser vos e-mails ?

Le courrier électronique reste une méthode efficace pour le développement des prospects. Les e-mails goutte à goutte (campagne Drip) sont le moyen d’établir des relations à long terme avec vos prospects en leur fournissant un contenu pertinent au bon moment.

Certains spécialistes du marketing se méprennent sur le mot “automatisation” et considèrent l’automatisation de l’e-mail comme un robot qui répète la même tâche à chaque fois.

En fait, l’automatisation du courrier électronique offre de nombreuses possibilités de personnaliser le contenu des courriers électroniques, mais seulement à une plus grande échelle. En revanche, votre système d’automatisation par e-mail est une sorte de mini CRM. C’est l’endroit où vous gérez votre liste d’e-mails et où vous gardez les choses organisées.

Sans logiciel d’automatisation de vos envois d’e-mails, vous garderiez vos contacts dans des feuilles Excel en désordre. Mais voulez-vous vraiment gérer les choses de cette façon en 2021 ?

Les outils d’automatisation vous permettent de gérer et de segmenter votre base de données en fonction d’éléments comme :

• Titre du poste
• Taille de l’entreprise
• Lieu
• Âge
• Genre
• Intérêts
• Scoring
• Comportement

Quelles sont les solutions pour faire du marketing automation ?

Pour avoir de nouveaux clients, pour aider vos clients actuels à acheter une seconde fois (les fidéliser) ou encore augmenter le bouche-à-oreille (transformer vos clients en ambassadeurs) ?

Une fois votre objectif définis, vous allez ensuite définir votre cible commerciale et son besoin. En effet, personne ne va acheter votre produit ou votre service pour vous faire plaisir (à part votre famille, peut-être ^^). Vous avez plus de chance d’avoir une affaire prospère en offrant une réponse à un problème précis et concret chez vos prospects !

Une fois ceci fait il est temps de définir les contenus à produire pour servir votre stratégie puis à mettre tout cela en musique avec votre outil marketing.

Quel logiciel de marketing automation mettre en place ?

Un logiciel marketing permet aux commerciaux de transformer les prospects en clients avec une approche automatisée. C’est ce qu’on appelle une “marketing automation platform” (MAP) dans la littérature anglophone.

Il existe sur le marché du marketing automation en 2021 plus de 7000 logiciels rentrant dans la catégorie “marketing automation”. Des outils marketing les plus simples comme les routeurs e-mails (Mailjet, Mailchimp, ou encore Amazon SES par exemple) aux suites les plus complètes comme Eloqua, IBM Silverpop, Zoho Campaign, Oracle Marketing Cloud ou encore Mautic.

Le choix de votre outil va dépendre de nombreux critères permettant de couvrir vos besoins. J’en ai dénombré plus de 50, que j’ai répartis dans les 9 catégories suivantes :

• Canaux de communication sortants (outbound)
• Supports de communications
• Gestion des contacts
• Gestion des segments
• Campagnes
• Intégrations Social Média
• Rapports d’activité
• Support client
• Autres fonctionnalités

Canaux de communication sortants (outbound)

Il existe de nombreux canaux de communication sortants, avez-vous pensé à tout ?

• Email marketing & SMS
• Popin sur le site
• Courrier postal
• Notifications Push Navigateur
• Centre d’appel
• Notifications Push Mobile
• Appel API

Supports de communication

Les supports de communication permettent à vos visiteurs d’entrer en contact avec vous :

• Page d’atterrissage
• Formulaire
• Code de tracking
• Live chat
• Site(s) web
• Boutique physique
• Salon

Gestion des contacts

Comment souhaitez-vous modéliser vos contacts dans votre outil marketing ?

En fonction de la finesse d’informations que vous souhaitez retranscrire de vos utilisateurs cela va guider le choix des données à stocker dans la base de données de votre MAP :

• Objet contact
• Objet société
• Objet panier
• Champs personnalisés
• Champs illimités
• Import CSV
• Déduplication automatique
• Lead Stages

Gestion des segments

Pour vous adresser à vos prospects et clients, le plus efficace est de les “segmenter” c’est-à-dire en prendre une petite partie en fonction de leurs caractéristiques.

Les différents types de caractéristiques :

• Géographique (ex. pays, ville, langues parlées)
• Démographique (ex. âge, genre, diplôme, famille, emploi)
• Psychologique (ex. style de vie, passion, personnalité)
• Comportementale (ex. maturité par rapport à votre produit, a déjà fait un achat, intention)

Campagnes

Il existe de nombreux types de campagnes marketing possibles dans une stratégie inbound marketing. Qu’est-ce que vous souhaitez mettre en place dans votre entreprise avec votre outil marketing automation ?

• Auto-répondeur
• Relance après salon
• Campagne Drip
• Lead scoring
• Analyse de comportement

Intégration social média

Il existe beaucoup de réseaux sociaux et le rêve de tout marketeux est de pouvoir en retirer des éléments de comportements pour actionner ses campagnes. Voici les réseaux sociaux les plus utilisés :

• Youtube
• Twitter
• Instagram
• Linkedin
• Facebook

La mauvaise nouvelle est que les réseaux sociaux sont des écosystèmes fermés, à part publier dessus il n’est pas possible de ressortir beaucoup d’éléments d’analyse. Habituellement nous les utilisons pour valider notre persona et acquérir du trafic vers nos pages d’atterrissages une fois que nous avons validé leur pertinence.

Rapports d’activités

Votre logiciel doit être en capacité de vous fournir des rapports d’analyse permettant de vérifier les résultats de vos campagnes dans le temps et de mesurer vos actions dans un but d’amélioration continu.

Support client

Un logiciel marketing sans support client c’est le risque d’être laissé seul face à une interface souvent délicate à prendre en main.

Les éléments à vérifier :

• Base de connaissances
• Support par chat (avec ou sans chatbot)
• Support par email
• Communauté d’utilisateurs
• Documentation technique
• Support téléphonique

Autres fonctionnalités

Dans certains cas spécifiques, il existe des contraintes supplémentaires qui vont influencer le choix d’un logiciel. Voici quelques exemples :

• Choix du provider Email
• Edition d’un blog
• Tablette en magasin
• SMTP Relais (e-mail transactionnel)
• RSS to email

Et tout ce que vous souhaitez ajouter en fonction de vos besoins d’entreprise.

Si vous souhaitez être accompagné dans le choix du logiciel marketing adapté à votre entreprise, il suffit de nous faire signe via le chat en bas de votre écran. 🙂

Quelle est la différence entre un logiciel marketing automation et un outil de suivi analytique ?

Quelle est la différence entre un CRM et un outil marketing automation ?

Un contact arrive sur le site internet, il est capturé par le logiciel marketing, l’objectif de l’équipe d’acquisition de leads est de le transformer en visiteur connu (prospect) puis de l’amener à maturité pour qu’enfin l’équipe commerciale prenne le relais.

Ce contact devient un prospect dans le CRM à partir du moment où l’on a estimé qu’il était suffisamment mature (cible adéquate, besoin précis, produit/service qui répond au besoin) pour faire l’objet d’un traitement humain par l’un des commerciaux.

Quelles sont les étapes du cycle de vie d’un client en entreprise ?

Une fois que nous connaissons notre visiteur nous sommes en capacité de nous adresser à lui par e-mail, téléphone, SMS, notification push ou encore courrier postal.

L’objectif va être de l’amener à gagner en maturité pour qu’il comprenne parfaitement son besoin et lui montrer que nous avons une solution correspondant à ce dernier.

Quels sont les différents types de campagnes marketing automation ?

Quand on se lance dans la mise en place d’une stratégie marketing automation il existe des dizaines de campagnes possibles pour les entreprises. Voyons les principales ensembles.

Campagnes de génération de leads qualifiés

En marketing tout commence par une visite, sur votre site internet, dans une boutique ou encore sur un stand de salon. C’est à partir de là que nous allons pouvoir capter l’attention de notre visiteur et le transformer en prospect connu. C’est une étape essentielle car elle alimente le début de votre tunnel de vente.

Des campagnes pour générer du trafic sur votre site internet vont être mises en place ainsi que des campagnes incitant vos visiteurs à laisser leurs coordonnées en échange d’un contenu à haute valeur ajoutée.

Vous pouvez utiliser ces différents types de contenu pour générer des leads qualifiés :

• Configurateur
• Simulateur
• Comparateur
• Livre blanc
• Cas d’usage
• Free trial

Campagnes de bienvenue

Une fois vos visiteurs (contacts fantômes) connus, ils deviennent des prospects. À ce moment-là l’idée est d’entrer en contact avec eux. Si possible de façon automatisée afin de créer un début de relation entre eux et votre marque. Nous allons pouvoir les informer sur leur problème (astuce : parlez d’eux et non de vous à ce moment crucial de votre relation) et en profiter pour échanger avec eux pour mieux les connaître, par exemple à l’aide d’un questionnaire de qualification.

C’est le moment de mettre en avant vos moyens de communication et de permettre de passer la main à un humain (avant vente, commercial, support) rapidement en cas de besoin.

Campagnes de lead nurturing

Votre prospect à un besoin, il souhaite le satisfaire. Pour cela il doit affiner la connaissance de son besoin, avant, de pouvoir y répondre en achetant votre produit ou votre service. La notion de lead nurturing est le fait d’accompagner votre prospect dans sa connaissance du sujet et de l’amener à pouvoir prendre une décision.

Si je souhaite acheter une bague de fiançailles, qui est un achat angoissant de par le prix et l’acte qu’il représente, alors je vais avoir confiance en mon interlocuteur s’il prend le temps de m’expliquer ce qu’est un diamant et comment choisir le meilleur pour mon projet. Les joailliers qui ont compris cela proposent un cours de gemmologie à leurs prospects pour les initier et leur apporter les connaissances nécessaires à un achat réussi. Non seulement ce cours donne une image accessible de la marque mais en plus c’est le meilleur moment pour apprendre à connaître son prospect et être sûr de lui apporter LE produit qui lui correspond.

En ligne l’équivalent d’un cours comme celui-ci peut être une campagne de lead nurturing sur plusieurs semaines pour arriver à transmettre un sujet complexe. Prenons l’exemple du cours marketing automation que nous proposons. Ce cours permet de vous donner tous les éléments pour créer vous-même votre stratégie marketing en utilisant une méthodologie éprouvée chez plusieurs centaines de clients. Il sert aussi à rassurer, si nous sommes capables de vous expliquer comment cela fonctionne alors vous aurez envie de nous confier vos projets stratégiques. Et oui, certaines personnes liront le cours sans jamais acheter une de nos prestations, c’est le jeu. Peut-être même que certains prendront la méthodologie et l’appliqueront chez leurs propres clients. Cela pourrait représenter un manque à gagner, en fait non, le marché est suffisamment grand pour qu’il y ait du travail pour tout le monde. Et nous avons déjà eu des missions complexes suite à ce genre d’actions de la part d’un de nos lecteurs. Le client final apprécie la méthodologie et aimerait aller plus loin. À ce moment-là notre apprenant se tourne vers nous pour l’accompagner dans cette nouvelle mission. Cette stratégie est largement issue du monde open source, nous vous donnons ici sur ce blog tout ce que nous pouvons en partant du principe que si nous sommes compétents, alors vous ferez appel à nous le jour où ce sera nécessaire. 🙂

Campagnes de segmentation de bases de données

Aussi appelées campagnes internes, elles ont pour but de structurer votre base de données. Par exemple il est possible d’ajouter un tag “Français” à toute personne ayant téléchargé un de vos contenus en Français dans le cas d’une marque multilingue.

Il est important de penser à la gestion des données de vos contacts, prospects et clients dans la durée pour qu’elle reste exploitable.

Campagnes type newsletter

C’est une campagne assez simple, celle de la mise en place d’une newsletter. En théorie cela demande un formulaire et la promesse d’un envoi d’e-mail régulier. En réalité nous déconseillons de mettre en place de genre de campagne trop rapidement, en tout cas pas avant d’être sûr que l’entreprise sera en capacité de produire du contenu régulièrement pour alimenter la newsletter. C’est une campagne simple à mettre en place mais qui demande de l’énergie sur le long terme.

Bien écrite une newsletter apporte beaucoup de crédibilité à vos lecteurs et donne envie de faire appel à vos services. C’est un outil très puissant. Attention à ne pas faire de promesse que vous ne pourriez pas tenir.

Campagnes de suivi pré/post salons

Organiser votre participation à un salon professionnel est une bonne chose. Il est possible de mettre en place des campagnes pour inviter vos contacts à vous rejoindre directement sur votre stand en leur amenant de la valeur (par ex. un audit de leur stratégie directement sur le salon avec système de prise de rendez-vous). Cela permet de générer du flux sur votre stand (le monde amène le monde) et de garder le contact avec vos prospects et anciens clients.

De plus il est possible de récupérer les coordonnées de vos interlocuteurs directement pendant le salon en ayant quelque chose à leur offrir. Nous leur proposons de suivre notre cours marketing automation gratuit. Pour cela nous écoutons leur besoin, posons un maximum de question et ensuite proposons de continuer la découverte (ou l’approfondissement) de leurs connaissances grâce à un support en ligne suivi d’une heure d’échange avec un spécialiste du sujet après la lecture du cours. Il est possible de collecter comme cela plusieurs centaines de contacts en quelques jours de salon.

Campagnes de type push

Une fois que vous avez une base de données segmentée avec le niveau de maturité de chacun de vos contacts, il est possible de définir le bon moment pour pousser une information, un produit, une réduction, une offre limitée ou un événement que vous organisez. Ces campagnes sont adressées aux prospects suffisamment matures pour comprendre leur besoin et ayant compris votre offre mais sans avoir encore pris le temps d’acheter. Ce sont des campagnes très sensibles à mettre en place:

• bien menées, elles génèrent beaucoup de chiffre d’affaires (jusqu’à plusieurs centaines de milliers d’euros en quelques heures)
• mal gérées c’est la catastrophe, le risque est de créer une rupture avec votre interlocuteur qui va vous trouver trop intrusif. D’où l’importance d’avoir une segmentation fine en amont.

Campagnes de réchauffage des anciens prospects

Vos prospects avec qui vous avez échangé il y a 6 mois ou 1 an, que sont-ils devenus ? Ont-ils changé de poste ? Ont-ils acheté ailleurs ? Les campagnes de réchauffage sont là pour entretenir la relation avec vos anciens prospects. 

Ces campagnes peuvent aussi être utilisées dans le cadre d’une incitation au rachat pour des clients dont nous n’avons plus de nouvelle depuis longtemps.

Campagnes de fidélisation

Les campagnes de fidélisation client sont le graal des équipes marketing. Avoir un client qui achète c’est bien. Mais des clients qui achètent une seconde ou une troisième fois permettent de diviser nos coûts d’acquisition initiaux par le nombre d’achats. En effet si le CAC (Coût d’Acquisition Client) est de 100€ pour le premier achat, au second achat il passe à 100/2=50€ de façon mathématique.

Ces campagnes permettent d’inciter au renouvellement (licence, accessoire, consommable, nouvelle version du produit) ce qui s’appelle un “renew”. Elles permettent aussi d’inciter à acheter la gamme au-dessus (upsell) ou des produits complémentaires (addsell).

Campagnes d’onboarding client ou de customer success

Une fois votre prospect devenu client, la relation que vous avez construite avec lui ne doit PAS s’arrêter au risque d’un retour de flamme garanti. C’est le moment de s’assurer qu’il a bien reçu son produit (ou son service), qu’il est en capacité de l’utiliser correctement et idéalement de répondre à ses questions avant même qu’il ne se les pose afin de créer la meilleure expérience possible. Dans le cas d’une vente complexe (par ex. un logiciel de gestion) pensez bien à vous adresser nous seulement à la personne qui a pris la décision d’achat mais aussi aux utilisateurs finaux de la solution.

C’est le moment où l’équipe “customer success” entre dans la danse. Elle va prendre le meilleur soin des clients durement acquis pour leur proposer la meilleure expérience possible. En gardant en tête que le meilleur support est le support qui n’a pas besoin d’être prodigué, autrement dit un produit/service simple à utiliser et sans bug. 😉

Campagnes de mesure de la satisfaction client

Il est possible de lancer des campagnes de mesure de la satisfaction de vos clients. Elles sont en général annuelles ou bi-annuelles. Cela permet de mesurer d’un point vu global de l’entreprise l’image que vos clients ont de vous. Il est possible d’utiliser des méthodes comme des questionnaires auto-administrés ou des questionnaires par téléphone ou encore le fameux NPS (Net Promoter Score) qui donne une valeur à votre relation client.

Attention aux effets de bord de ces mesures, il est possible que vos clients soient incités à donner une bonne note par leurs interlocuteurs sur le terrain et que cela ne reflète pas la réalité du vécu client. Ce sont des indicateurs intéressants mais ils ne disent pas tout sur le vécu de vos clients.

L’idéal pour un(e) dirigeant(e) est de passer quelques jours chaque mois sur le terrain (par exemple au service support) à traiter lui-même des cas remontés par des clients mécontents. Cela permet de comprendre la réalité de ce que vivent l’entreprise et ses clients sans le filtre des belles présentations PowerPoint d’un Comité de Direction.

Campagnes internes

Ce sont toutes les campagnes permettant de trier et ranger vos contacts et améliorer la segmentation de vos bases de données de contacts.

Comment générer des leads qualifiés ?

Pour avoir des clients qui achètent ce que vous mettez en vente l’important est d’avoir des campagnes d’acquisition de trafic et de reconnaissance de vos prospects. Cela va vous permettre de générer des leads.

Pour avoir des leads qualifiés il faut en premier lieu définir précisément votre cible pour être certain de s’adresser à elle. 🙂

Quelles sont les formations marketing automation ?

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