Définition marketing relationnel

Comprendre le marketing relationnel

Contrairement à ce que l’on pourrait croire, la décision d’un client d’acheter ou non un produit ou un service ne dépend pas exclusivement de l’offre qui lui est soumise. En effet, un prospect sera plus motivé à convertir des ventes si la firme ou le vendeur lui inspire confiance. À l’opposé du transactionnel (basé sur le produit), c’est le relationnel qui vous permettra d’atteindre ce but.

Qu’est ce que le marketing relationnel

Pour toute définition, le marketing relationnel est un ensemble d’actions entreprises par la firme et qui lui permettent d’avoir une relation personnalisée avec chaque client. Ce processus s’inscrit dans une vision du long terme et se veut, un accompagnement fiable pour le parcours d’achat. Vous devez donc amener le client à vous découvrir en vous présentant, en répondant à leurs préoccupations et en vous intéressant à leur quotidien. Notez à cet effet que le relationnel vise aussi bien les clients que les prospects. Selon le cas, les objectifs de la politique seront différents.

Retenez aussi que le marketing relationnel est une politique H2H, c’est-à-dire, Human to Human. En effet, contrairement au marketing B2B (Business to Business) et au B2C (Business to Consumer), l’achat d’un produit dans un tel contexte prend en compte, les valeurs, la marque et même l’histoire de la firme. Il n’est donc plus question d’acheter simplement un produit. Le client achète d’abord ces valeurs avant le produit en question. Il faut donc de la spontanéité et de l’honnêteté pour soutenir ce marketing allant dans les deux sens.

En clair, le marketing relationnel permet à la firme d’établir un lien direct avec le prospectus avant de l’inciter à acheter le produit. Il s’inscrit dans une dynamique carrément opposée à celle du marketing traditionnel. Ce dernier sera en effet, destiné à générer une transaction (un achat) sans tenir compte de la relation entre le client et le vendeur.

Le principe

Le principe qui sert de fondement au marketing relationnel, c’est le « Known, Like, Trust ». Il donne des indices quant à l’évolution de votre relation avec vos clients et prospects. Ainsi, avant de prendre sa décision d’achat, le client passera par ces trois étapes étroitement liées. Il cherchera à vous connaître en amont. Il apprendra à vous aimer, c’est-à-dire à apprécier vos produits et vos services. Au troisième niveau, il vous fera suffisamment confiance pour se décider à acheter ce que vous proposez.

La durée

L’un des objectifs du markéting relationnel, c’est d’accroître le taux de rétention du client. Autrement dit, la politique vise à fidéliser l’acheteur et à garder avec lui, une relation durable. C’est pour ainsi dire que le relationnel doit viser le long terme. C’est d’ailleurs, une politique qui vous permet de faire des économies sur votre budget de communication. En réalité, il est moins onéreux de conserver un client actuel que d’engager de nouvelles politiques visant à en acquérir un nouveau.

D’un autre côté, il faut préciser qu’un client fidèle a généralement un taux d’achat plus élevé qu’un acheteur ponctuel. Le premier est plus engagé, achète plus et souvent puis s’occupe de la promotion de votre marque à travers le bouche-à-oreille.

Le message

Le markéting relationnel est une politique individualisée. Contrairement au marketing traditionnel qui est vise une communication de masse, le message ici est individualisé et personnalisé. Ainsi, il est adressé à chaque client, un message spécifique en tenant compte de plusieurs paramètres. Il s’agit entre autres, des caractéristiques démographiques de l’acheteur et de ses habitudes de consommation. En cela, le CRM (Gestion de la Relation Client, en français) peut être mis à contribution pour avoir les informations pertinentes sur le client. Il s’agit notamment de son comportement et de la progression de son parcours d’achat. Le marketing automation peut aussi être mis à contribution ici.

C’est en fonction des données collectées que la firme établit sa conversation avec le client, et ce, au moment opportun. Il n’est pas question ici de cibler une audience large avec un même message comme dans le cas du marketing traditionnel.

Les bonnes raisons d’opter pour le marketing relationnel

Choisir le relationnel au détriment du transactionnel pour votre communication d’entreprise peut être motivé par diverses raisons. Voici ici, les objectifs que permet d’atteindre cette forme de marketing.

Le Lead Nurturing

Le lead nurturing n’est rien d’autre que la politique qui vise à transformer le visiteur d’une page en client. C’est le premier objectif que permet d’atteindre le marketing relationnel. D’ailleurs, le processus commence dès que le prospect consulte votre page pour la première fois. La relation se crée, quel que soit le point d’entrée considéré. Il peut s’agir de la publicité sur Facebook, le trafic organique, d’un lien depuis Google.

Autrement dit, le premier contact joue un rôle important dans cette politique et définit si l’individu lambda deviendra une audience fidèle à votre marque et un client plus tard. Après l’inscription du prospect, l’entreprise lui enverra donc des messages personnalisés visant à lui présenter la marque et les produits. Dans la progression, des ressources plus précises seront proposées pour l’accompagner. En guise d’exemple, un guide des tailles, des études de cas (en B to B) peuvent être utilisés.

En clair, ce sont généralement les méthodes du marketing automation qui sont de mises ici. L’efficacité du lead nurturing repose par ailleurs, sur la capacité de la firme à faire progresser le prospect dans le parcours d’achat.

Le lead scoring

Un marketing relationnel performant permettra également à l’entreprise d’évaluer l’intérêt des prospects pour ses offres. On parle alors de lead scoring. Il s’agit de l’attribution d’un score, d’une note à chaque contact pour présenter son potentiel d’achat et pour mieux situer son intérêt pour le produit ou le service. Cet objectif est complémentaire au précédent, le lead nurturing. En effet, l’entreprise peut analyser ses interactions avec le prospect en partant du lead scoring et c’est cela qui lui permettra en retour, de mieux orienter le lead nurturing.

Le Client lifetime value

Fidéliser le client et rendre son intérêt pour l’enseigne durable est un autre objectif du marketing relationnel. Cet intérêt accordé au client lifetime value atteste bien que le relationnel dépasse bien l’incitation à l’acte d’achat. Il permet de fidéliser le client et de générer de nouveaux achats à moyen et long terme. Il ne s’agit donc pas de construire une relation statique. Au contraire, elle doit être progressive au risque de s’étioler dans le temps.

Pour cet objectif, l’entreprise travaille donc à contacter régulièrement ses clients pour les informer des actualités de l’entreprise. Les nouveaux produits et services, les mises à jour, les promotions doivent être renseignés par l’entreprise. Aussi, il faudra inciter le client à vous faire un feedback afin que la communication ne reste pas dans un seul sens.

Il faut aussi dire que le markéting relationnel permet à une enseigne de renforcer sa notoriété en particulier, lorsque la stratégie de contenus (inbound marketing) est performante. En effet, ce sera aux clients satisfaits de faire la promotion de la marque. Ils seront de ce fait, des ambassadeurs de vos produits/services.

Les bonnes astuces pour réussir le marketing relationnel

Concevoir et mettre en œuvre un marketing relationnel n’est pas vraiment difficile en soi. D’ailleurs, il est même possible de passer du marketing traditionnel au relationnel facilement. Il faudra cependant, miser sur certaines stratégies afin d’en tirer le meilleur profit.

Humanisez votre communication

Vous ne réussirez pas votre marketing relationnel si vous ne conversez pas avec des êtres humains plutôt qu’avec de simples consommateurs. Voyez en vos clients, au-delà des acheteurs qu’ils sont. Établissez plutôt avec eux, une relation humaine en changeant votre manière de communiquer. C’est en cela que la personnalisation de vos messages trouve tout son sens. Chaque client perçoit différemment votre marque. Il a des besoins bien spécifiques et son histoire est singulière. Comprendre ces paramètres vous permettra d’établir une vraie relation avec votre cible.

Vous ferez toute la différence en misant sur de petites attentions. Par exemple, envoyer un message d’anniversaire en incluant le prénom du client est une marque singulière qu’il appréciera certainement. Ici, les scénarii du marketing automation seront de mises.

Segmentez vos cibles

L’autre moyen de réussir votre politique, c’est de regrouper les membres de votre audience par similarité. Vous pouvez par exemple, mettre dans un même segment les nouveaux prospects, dans un autre ceux qui viennent d’effectuer leur premier achat et ceux qui sont premium.

C’est pour ainsi dire que c’est la position du client dans votre tunnel de vente qui vous permettra de créer ces segments. Personnalisez ensuite votre communication en tenant compte du type d’audience que vous avez. C’est un bon moyen d’augmenter vos taux de conversion et de rétention.

Adaptez votre tunnel de vente au parcours de vos clients

Il faut généralement compter certaines étapes entre le moment où le client entre en contact avec votre entreprise et celui où il conclut le premier achat. Ce processus est le tunnel de vente et cela dépend de la relation que le client ou le prospect entretient avec votre enseigne. Les divers points de contact d’un tel tunnel de vente sont généralement :

• l’offre du premier produit / service peu coûteux,

   

• l’offre du deuxième produit/service plus cher que le premier.

   

Pour le dernier point du tunnel de vente, il faut préciser que le prix de l’offre varie à mesure que le client évolue dans le tunnel et cela permettra de le fidéliser. Vous craignez de ne pas vous en sortir avec toutes ces astuces ? Vous pouvez solliciter un professionnel du secteur.