Le concept marketing d’entonnoir de conversion existe depuis des années. Et il a perduré parce qu’il fournit un cadre simple et direct pour organiser les objectifs et les campagnes marketing. Mais il est temps de donner à l’entonnoir un nom qui indique réellement son objectif : convertir les visiteurs en clients. Le fait de l’appeler entonnoir de conversion, ou funnel, indique l’objectif ultime du processus, ce qui vous aide à rester concentré sur la réalisation de cet objectif.

Sommaire

Comment fonctionne un funnel ?

Un funnel de conversion peut être représenté sous forme graphique, il se divise en quatre étapes clés :

La prise de conscience : la personne découvre votre site web par le biais d’une publicité, d’une recherche Google ou d’un lien partagé sur les réseaux sociaux.
L’intérêt : une fois qu’elle a atterri sur votre site, elle commence à s’intéresser à votre offre. Elle peut consulter différentes pages et produits.
La décision : cette étape est cruciale, car c’est là que la personne prend la décision d’acheter ou non votre produit ou service. Elle peut ajouter des articles à son panier et remplir un formulaire de commande.
L’action : enfin, après avoir pris sa décision, la personne effectue l’achat et devient ainsi un client.

Tunnel de conversion : exemple concret

Prenons l’exemple d’un site e-commerce vendant des vêtements pour femmes. Le visiteur arrive sur la page d’accueil grâce à une publicité Facebook. Il parcourt ensuite plusieurs pages catégorielles pour finalement trouver une robe qui lui plaît. Il ajoute cette robe à son panier puis remplit le formulaire de commande avant de valider sa commande. Enfin, il reçoit une confirmation d’achat par email.

Dans cet exemple, chaque étape du funnel de conversion est cruciale pour amener le visiteur à l’achat. Si le site avait un temps de chargement trop long ou ne proposait pas d’options de paiement sécurisé, il est probable que la personne aurait abandonné son achat.

Qu’est-ce qu’un funnel AARR ?

Le funnel AARR est une méthode de conversion qui prend en compte les étapes suivantes :

Acquisition : comment attirer des visiteurs sur votre site web ?
Activation : comment faire en sorte que ces visiteurs deviennent des utilisateurs actifs ?
Rétention : comment faire en sorte que ces utilisateurs continuent d’utiliser votre produit ou service ?
Recommandation : après avoir satisfait vos clients, comment les inciter à recommander votre produit ou service à d’autres personnes ?

Comment organiser son funnel AARR ?

Une organisation efficace de son funnel AARR passe par une analyse fine du comportement des utilisateurs sur le site. Pour cela, plusieurs outils sont à disposition, tels que Google Analytics ou Hotjar.

Une fois cette analyse réalisée, il est possible de mettre en place des actions pour chaque étape du funnel :

Acquisition : privilégier les canaux marketing les plus efficaces (publicités ciblées sur Facebook, référencement naturel optimisé pour les mots-clés pertinents…).
Activation : faciliter l’accès aux fonctionnalités clés de votre produit ou service, proposer des offres promotionnelles pour inciter l’utilisateur à s’engager davantage…
Rétention : proposer un programme fidélité, envoyer des emails personnalisés pour réengager les utilisateurs inactifs…
Recommandation : faciliter le partage sur les réseaux sociaux, proposer un système de parrainage avec des avantages pour le parrain et le filleul.

Comment optimiser son funnel AARR ?

Pour optimiser son funnel AARR, il est important d’être attentif aux indicateurs clés de performance (KPIs) :

Taux d’acquisition : nombre de visiteurs sur le site en fonction des canaux marketing utilisés.
Taux d’activation : nombre d’utilisateurs actifs enregistrés sur le site.
Taux de rétention : nombre d’utilisateurs actifs restants après un certain temps.
Taux de recommandation : nombre de recommandations effectives enregistrées.

En fonction des résultats, il est possible de mettre en place des actions correctives, telles que :

Optimisation du référencement naturel pour les mots-clés les plus performants.
Refonte du design du site web pour améliorer l’expérience utilisateur.
Création d’une communauté autour du produit ou service pour renforcer la fidélité des utilisateurs.

Les objectifs marketing d’un entonnoir de conversion

L’objectif final d’un funnel est de transformer les visiteurs en clients. Cet objectif semble assez simple, n’est-ce pas ? Mais la route peut être longue entre l’arrivée d’un visiteur sur un site web et la conversion du lead en client… Surtout pour les entreprises BtoB proposant des produits plus complexes ou des solutions d’entreprise.

En réalité, un funnel ne consiste pas en une conversion substantielle du visiteur au client. Il s’agit plutôt d’une série de conversions plus progressives : de l’utilisateur au contact, du contact au prospect et du prospect au client.

Ces conversions sont plus probables lorsque le contenu de votre funnel répond aux défis commerciaux de votre client idéal. Si vous vous focalisez sur cet objectif, vous pourrez décomposer le processus de construction de l’entonnoir plus facilement et à travers différentes étapes.

Etape n° 1 : Identifier le persona que vous cherchez à attirer. Un buyer persona est le profil type de votre client idéal. Vous pouvez avoir plusieurs personas, mais choisissez-en un pour votre entonnoir de conversion. Quel est le problème ou le défi le plus urgent de cet acheteur par rapport à votre produit ou service ?
Etape n° 2 : Créez une offre qui met en avant votre solution à ce problème. Cette offre peut prendre la forme d’un livre blanc, d’une étude de marché, d’une étude de cas, d’un podcast ou d’un autre document téléchargeable qui offre une vue approfondie de la solution au problème de l’acheteur. Notez que, quel que soit votre choix, il doit sembler être un « échange équitable » pour l’email d’un utilisateur sur le site.
Etape n° 3 : Créer une histoire autour de cette offre. Tous les autres éléments de contenu de votre funnel doivent être directement liés à votre offre. Imaginons que vous utilisiez un ebook sur la façon de générer plus de leads. Vous aurez besoin d’au moins un article de blog sur ce sujet (de préférence plusieurs), ainsi que d’une étude de cas ou d’un témoignage client à utiliser dans votre entonnoir. En d’autres termes, l’ensemble du funnel doit avoir un sujet et un message cohérents, chaque élément de l’entonnoir explorant une facette différente de votre sujet.
Etape n° 4 : Construire un parcours sans faille pour découvrir cette offre. Comment vos acheteurs vont trouver ce livre blanc sur la génération de leads ? Le chemin le plus courant passe par votre blog. Les utilisateurs peuvent arriver sur un article directement à partir de leur propre recherche, ou par le biais d’une annonce payante. Le plus important est que l’article soit étroitement lié à votre offre. Ensuite, le plus important est de proposer un chemin simple pour accéder à votre offre : l’article doit comporter un appel à l’action bien visible qui mène à une page de destination simple et claire où les visiteurs peuvent obtenir votre offre en échange de leur email.
Etape n° 5 : Assurez un suivi étroit. La finalité n’est pas seulement d’envoyer aux gens votre brillant ebook ! Il s’agit de les amener à se transformer en clients. Une fois qu’ils ont reçu votre offre, l’étape suivante consiste à assurer un suivi authentique et pertinent. Nous avons constaté que le meilleur moyen d’y parvenir est d’envoyer une courte série d’e-mails (de trois à cinq) qui offrent chacun une valeur ajoutée au destinataire. Vous pouvez inclure dans cette série, la success story d’un client, une étude de cas ou même une vidéo de présentation. Veillez à ce que chaque fois que vous effectuez un suivi, vous invitiez le destinataire à s’engager davantage – peut-être en programmant une démonstration ou une brève consultation.
Etape n° 6 : Assurer un transfert en douceur vers l’équipe de vente. Cette étape est souvent négligée puisqu’elle arrive après la fin d’un funnel marketing. Mais la véritable dernière étape de votre entonnoir de conversion est le moment où un prospect devient un client. La coordination entre le marketing et les ventes garantit une expérience plus cohérente pour tous.

Les composants essentiels d’un funnel marketing

Vous pensez peut-être que cela fait beaucoup de contenu à créer et à maintenir. La bonne nouvelle, c’est que vous pouvez construire un entonnoir simple avec le contenu dont vous disposez peut-être déjà. Voici ce dont vous avez absolument besoin, dans l’ordre où ils apparaîtront dans votre entonnoir de conversion :

Au moins un article de blog pertinent : N’oubliez pas qu’il doit être en rapport avec votre offre. Si vous avez plusieurs articles liés, c’est encore mieux ! Chaque article est un autre endroit où les utilisateurs peuvent entrer dans votre entonnoir.
Une page de destination pour offrir votre contenu téléchargeable : Tout ce qui concerne la conception de celle-ci doit encourager les gens à s’inscrire à l’offre. Le respect de quelques bonnes pratiques peut contribuer à la conception d’une excellente page de destination.
Contenu téléchargeable : Les offres les plus courantes sont des contenus plus longs, tels que des études de cas, des livres blancs ou des guides détaillés. Mais il arrive que des éléments plus courts fonctionnent également ; en ce moment, par exemple, les checklists et podcast sont des offres assez populaires. Il est utile de considérer cet élément de contenu comme un composant central qui doit guider le reste de vos choix de contenu.
Un premier e-mail de suivi : Dans ce message, vos nouveaux contacts doivent recevoir un lien vers le contenu qu’ils ont demandé, ainsi qu’un bref message sur la valeur ou la pertinence de ce contenu. Incluez également une invitation à poursuivre l’engagement, par exemple un call-to-action (CTA) pour programmer une démonstration ou une discussion rapide.
Un message de confirmation : La plupart des entreprises sautent cette étape, mais elle peut s’avérer précieuse. Envoyez un message demandant à votre nouveau contact s’il a trouvé votre contenu téléchargeable utile. Dans l’affirmative, souhaite-t-il obtenir plus d’informations ou poser des questions supplémentaires ? Et si non, qu’est-ce qui pourrait être plus utile ? Là encore, invitez-le à poursuivre l’interaction.
Un message final : Parfois appelé “e-mail de rupture”, il s’agit d’une dernière tentative pour transformer le contact en prospect. Les éléments de ce message sont généralement une brève présentation de votre entreprise et de votre proposition de valeur.

Dans cet entonnoir de conversion simple, le visiteur d’un site suivrait idéalement le parcours suivant :

Arriver sur le site Web via un article de blog.
Cliquer sur un call-to-action pour obtenir votre offre.
Soumettre un e-mail sur la page de destination.
Ouvrir l’e-mail qui contient votre offre.
Accepter de poursuivre l’engagement (par exemple, programmer une consultation ou une démonstration).

Attirer via la publicité sur les médias sociaux

C’est ici que la publicité entre en jeu. Vous pouvez compléter votre entonnoir de conversion de base par de la publicité sur les réseaux sociaux à quelques moments clés pour stimuler les performances.

Au début : La publicité pour votre article peut amener plus de personnes sur le site, augmentant ainsi le nombre global de personnes qui entrent dans l’entonnoir de conversion.
Lorsque les visiteurs ne convertissent pas sur votre page de destination : En utilisant le reciblage, ou retargeting, vous pouvez faire de la publicité auprès des utilisateurs qui abandonnent votre site après un court laps de temps, ou qui ne soumettent pas leurs informations sur votre page de destination. Ces publicités doivent promouvoir un contenu similaire à celui qui les a initialement amenés sur votre site.
Lorsque les contacts ouvrent votre deuxième email : Une autre application du reciblage publicitaire concerne les contacts qui sont engagés avec votre message. Par exemple, les personnes qui ouvrent votre deuxième email peuvent voir des publicités LinkedIn qui font la promotion d’une success story d’un client ou qui mettent en valeur les solutions uniques de votre entreprise.

Convertir via les formulaires pop-up

S’ils sont utilisés à bon escient, les formulaires pop-up et les CTA peuvent accroître le succès de votre funnel. La clé est de configurer les fenêtres pop-up en fonction du comportement des utilisateurs du site.

Les fenêtres pop-up défilantes apparaissent lorsqu’un visiteur fait défiler un certain pourcentage du contenu d’une page. Par exemple, une fenêtre contextuelle défilante peut s’afficher lorsqu’un utilisateur a parcouru 75 % d’un article de blog, ce qui indique généralement un engagement élevé. Ces fenêtres contextuelles sont idéales pour les contenus longs, comme les pages principales ou les articles plus longs.

Les fenêtres pop-up de sortie apparaissent lorsqu’un visiteur manifeste une intention de sortie, c’est-à-dire qu’il semble être prêt à quitter le site. Par exemple, le déplacement du curseur vers le bouton “Précédent” indique généralement une intention de quitter le site. Une fenêtre contextuelle d’intention de sortie adaptée peut contribuer à réduire le taux de rebond et à augmenter la conversion.

Les fenêtres pop-up basées sur le temps apparaissent lorsqu’un visiteur a passé un certain temps sur votre site. Parfois aussi appelées pop-ups de surveillance, elles peuvent être déclenchées par le temps actif sur un site (l’utilisateur est toujours en train d’explorer) ou le temps inactif (le visiteur n’a pas fait défiler ou cliqué depuis un certain temps).

En résumé…

Un entonnoir de conversion bien conçu est un outil essentiel pour la génération de prospects. En gardant vos objectifs à l’esprit et en élaborant le contenu en fonction de vos personas, vous pouvez créer un funnel qui conduit de manière transparente les visiteurs de votre site vers le statut de client.

Tout savoir sur le funnel marketing : Définition, Etapes et Usages

Réussir son entonnoir, ou funnel de conversion, pour convertir plus de clients