Inbound Marketing : Comment mener une campagne efficace ?

Le monde du marketing digital évolue au rythme du comportement du consommateur. Expérience unique et personnalisée, réponse active aux besoins, attentes poussées en matière de qualité de service, le consommateur se montre de plus en plus exigeant. Pourtant le marketing de masse n’est pas si loin ! C’est alors que l’outbound marketing et l’inbound marketing sont à la croisée des chemins : pendant que certaines entreprises continuent encore de pousser des messages intrusifs à travers la diffusion de publicités non ciblées, d’autres misent sur une stratégie de captation pour performer leurs résultats. 

Qu’est-ce que l’inbound marketing ?

L’inbound marketing, que l’on peut traduire par “marketing entrant”, est basé sur une stratégie de création de contenu visant à attirer des visiteurs sur un site ou sur un blog. Le terme inbound marketing est directement lié au marketing digital et permet de transformer vos visiteurs en leads, puis de les convertir en clients. De nombreuses techniques sont utilisées pour mener à bien cette stratégie, à l’image du marketing automation, du lead nurturing, du blogging ou encore des réseaux sociaux. 

Cette stratégie marketing vise donc à générer l’intérêt et la curiosité des utilisateurs en leur proposant des contenus attractifs et adaptés à leur position dans leur parcours d’achat. Ainsi, les entreprises l’utilisent pour offrir une expérience personnalisée en fonction du comportement de leurs visiteurs. Proposer le bon contenu, au bon moment, au bon endroit et à la bonne cible sont les enjeux fondamentaux de l’inbound marketing. Grâce à cette méthodologie, vous gagnerez en pertinence, en sympathie et favoriserez, par la même occasion, l’engagement de vos clients.

Les étapes pour créer votre campagne inbound marketing

Une campagne inbound marketing est basée sur les efforts que vous allez fournir pour ajuster tous vos canaux marketing autour d’un discours et d’un objectif défini. Aussi, pour mener à bien une campagne, vous devez un processus d’organisation qui va optimiser vos résultats.

Définir vos buyers personas

Votre persona représente une image semi-fictive de votre client idéal. Vous pouvez créer votre buyer persona en vous appuyant sur les données récoltées lors de vos précédentes campagnes, sur les études de marchés réalisées dans le cadre de votre développement commercial ou en vous basant sur vos clients actuels. 

Avoir une idée de votre persona vous permet de cerner davantage le comportement, les besoins et les objectifs de votre prospect. En sus de mieux connaître votre cible, vous pourrez ainsi déterminer le message le plus adapté pour générer son engagement et définir votre stratégie de création de contenu afin de répondre à ses attentes. Votre buyer persona est défini en fonction de nombreux critères auxquels il vous faut répondre :

• Les données démographiques : âge, genre, statut (célibataire, marié, avec enfant), formation.
• Les données géographiques : votre produit ou vos services donnent-ils lieu à un cadre géographique précis ?
• La situation professionnelle : fonction, statut, CSP, journée type, compétences, outils utilisés, responsabilités dans l’entreprise, secteur d’activité, nombre de salariés, 
• Intérêts et sources d’informations : passe-temps, type de lecture, présence sur les réseaux sociaux.
• Les préférences d’achat : achat web, fréquence d’achat, sites web utilisés

N’oubliez pas, si les caractéristiques de votre persona sont assez précises, vous saurez où concentrer vos efforts et cela vous aidera, dans certains cas, à développer votre produit ou vos services afin de répondre à la demande de votre audience.

Les objectifs de votre campagne d’inbound marketing 

Les objectifs que vous définissez vous aident à construire votre campagne inbound marketing de manière structurée et efficace. Parce que sans objectifs il est difficile d’obtenir des résultats, vous pouvez vous appuyer sur des méthodes concrètes qui vous aideront à y voir plus clair. Par conséquent, un travail de préparation est donc nécessaire ! 

Connaissez-vous les objectifs SMART ? Non ? Et pourtant ils vont vous pousser à considérer la pertinence de vos objectifs.

• Un objectif Spécifique : pour mener à bien une campagne inbound marketing, votre objectif doit être clairement défini. Pour cela, appuyez-vous sur la méthode QQOQCP (Qui ? Quoi ? Où ? Quand ? Comment ? Pourquoi ?)
• Des critères Mesurables : cela vous permet de mesurer l’évolution et les résultats de votre campagne. Vous devrez donc définir une valeur seuil à partir de laquelle vous considérez l’atteinte de votre objectif.
• Un objectif Acceptable : votre objectif doit être assez motivant, pour animer une dynamique d’action, tout en étant raisonnable !
• Un objectif Réaliste : votre objectif doit être en cohérence avec la stratégie de votre entreprise, avec ses moyens et avec le marché tout en étant un challenge élevé pour nourrir une réelle motivation.
• La notion Temporelle : vous devez définir une date de début, une date de fin, des échéances précises afin de suivre au mieux votre campagne.

Le contenu de votre campagne inbound marketing

Pour qualifier des leads il vous faut nécessairement les attirer en leur proposant une offre de qualité. A vous de définir, en fonction de votre persona et de votre objectif, le contexte, le format et le positionnement de cette offre. Nombreux sont les supports, ou formats, pertinents pour construire cette offre. 

Les contenus d’information

Les supports d’information sont efficaces pour générer la curiosité de votre lead dans un domaine qu’il ne maîtrise pas complètement. C’est pourquoi vous pourrez offrir un format ludique, accessible en continu, afin que votre prospect se sente accompagné tout au long de son parcours d’apprentissage. Parmi ces supports, nous allons retrouver :

• Les e-books
• Les guides
• Les webinars
• Les présentations PowerPoint
• Les kits
• Les études de cas
• Les études de marché
• Les informations sur un secteur d’activité
• Les tutoriels

Ces offres représentent le premier pas de votre prospect dans son parcours d’achat. A partir de là, vous vous appliquerez à l’accompagner à travers une campagne de lead nurturing en utilisant le marketing automation pour soulager vos process.

Les contenus d’accompagnement

Ces formats représentent des supports qui vont être utilisés par vos prospects. Une offre qui va donc répondre à un besoin dans un usage bien précis. A la différence des supports d’information, cette offre approfondie un domaine que vos leads maîtrisent déjà. Parmi eux, nous allons retrouver :

• Les modèles gratuits
• Les outils gratuits
• Les essais gratuits

Il est possible que votre prospect ne songe pas à aller plus loin dans son parcours d’achat. A vous d’être pertinent et convaincant afin de trouver une formule lui permettant d’intégrer des fonctionnalités et des outils indispensables à l’utilisation de ce support. Maintenant que vous connaissez les attentes de votre audience, il vous suffit d’aller plus loin dans la réponse à son besoin.

Les contenus d’intérêt

Ces formats sont une porte d’entrée idéale pour transformer rapidement votre visiteur de départ en client final. S’il est atteint par cette offre c’est qu’il a probablement déjà mûri et qu’il est donc proche de la conversion. Parmi ces offres, nous allons retrouver :

• Les démonstrations de produits
• Les consultations
• Le coaching
• Les coupons
• Les réductions
• L’offre promotionnelle limitée dans le temps

Ces types de supports vont, a fortiori, engager un délai plus court dans la transformation finale du prospect en client. Votre enjeu sera davantage de prévoir la transformation de ce client en ambassadeur. Vous l’aurez compris, vous devez voir plus loin !

Créer le parcours de conversion de votre campagne d’inbound marketing

En imaginant un processus de conversion, vous créez chaque étape du parcours au cours duquel votre visiteur anonyme se transforme en lead sur votre site web. Ainsi le chemin de fer d’une campagne inbound marketing repose sur une offre de contenu, un call-to-action, la page de destination, une page de remerciement et, dans certains cas, un e-mail de suivi.

Pour qu’un visiteur se transforme en lead, il passe par l’étape de découverte de votre offre de contenu. Cette étape va générer de l’intérêt et éveiller sa curiosité. C’est alors qu’il va cliquer sur le call-to-action qui va lui permettre d’être redirigé vers la page de destination de votre offre. Sur cette page est présent un formulaire qui va lui permettre d’accéder au contenu. C’est en validant ce formulaire que votre visiteur se transforme en lead et qu’il peut avoir accès à votre contenu, à travers une page de remerciement.

Créer un call-to-action

Le CTA a pour but de susciter l’intérêt des visiteurs, des leads ou des clients, en effectuant une action sur votre site. Il peut être représenté par une image, une pop-up ou un texte court dans un bouton, selon votre stratégie ou le contenu sur lequel vous souhaitez rediriger.

Utilisez des verbes d’action, comme “profitez”, “découvrez”, “obtenez”, pour engager davantage votre audience. Ces verbes d’action doivent être employés à la deuxième personne du pluriel, ou du singulier, selon votre stratégie de content marketing. 

Votre call-to-action doit impérativement être distinct ! On doit le remarquer sans qu’il ne fasse défaut à l’homogénéité de votre site. Utilisez donc les couleurs de votre charte graphique de manière à rester dans une gamme chromatique cohérente et harmonieuse. Au même titre que la police doit rester la même au risque d’interpréter ce CTA pour une publicité sponsorisée, liée notamment aux régies Google. Autrement dit, démarquez-vous, tout en restant vous-même !

Pour aller plus loin, vous pouvez même proposer un CTA personnalisé pour différents segments de votre audience. Ainsi, vous pouvez créer des versions différentes d’un même call-to-action à destination de vos visiteurs anonymes, de vos leads ou de vos clients ! Toutefois, notez que cette personnalisation implique l’utilisation d’un logiciel de marketing automation. Mais pas de panique, nous pouvons vous accompagner !

Créer une page de destination

C’est là une étape essentielle de votre campagne d’inbound marketing. Ne vous contentez pas d’intégrer un formulaire ! Cette page doit être optimisée pour engager les visiteurs à l’action. Par exemple, vous pouvez :

• Témoigner des avantages de votre offre de contenu, 
• Donner des chiffres sur les téléchargements déjà effectués, 
• Intégrer des avis clients, satisfaits de votre offre,
• Mettre en avant des éléments visuels qui reprennent vos propos, l’intérêt de votre offre de contenu,
• Intégrer un chatbot pour rassurer davantage le visiteur dans sa prise de décision,
• Faire l’état d’un constat en posant une question, avant d’y répondre par votre offre de contenu.

Veillez à limiter les portes de sortie ! Réduisez les possibilités de quitter cette page de destination pour concentrer l’intérêt des visiteurs sur le formulaire. N’hésitez pas à insister sur la valeur du contenu en soulignant la manière dont elle répond à un besoin.

Il vous faudra également optimiser votre formulaire ! Bien que votre objectif soit de transformer un visiteur en lead, vous devez également recueillir assez d’informations pour constituer une base de prospects qualifiés. N’hésitez pas à utiliser l’AB Testing pour déterminer la longueur idéale ou le visuel qui sera le plus pertinent pour votre campagne.

Créer une page de remerciement

La page de remerciement est l’étape où vos visiteurs sont transformés en leads ! C’est alors qu’ils peuvent accéder à votre offre de contenu. Tout comme la page de destination, la page de remerciement doit témoigner d’une forte attention pour générer davantage d’interactions avec votre entreprise. Ainsi, vous pouvez mettre en avant : 

• Une citation, un message que vous leur adressez, 
• Une incitation à vous suivre sur les réseaux sociaux, 
• Des contenus supplémentaires pour approfondir leurs connaissances
• Inciter le lead à poursuivre son parcours d’achat en proposant un coaching gratuit, un accès premium à l’ensemble de vos vidéos, un bon de réduction, une démonstration…

Cette page doit également mentionner la bonne réception du formulaire tout en remerciant les nouveaux leads de leur action sur le site. Ensuite, vous devez expliquer clairement comment avoir accès à l’offre. Lien de téléchargement visible sur la page ou envoi d’un email automatique, choisissez la méthode la plus pertinente selon votre stratégie.

Créer un workflow adapté

Pour accompagner vos nouveaux leads dans l’entonnoir de conversion, vous pouvez utiliser le marketing automation en créant des scénarios adaptés ! Vous venez de faire du chemin dans la transformation de vos visiteurs, il ne vous reste plus qu’à les convertir en clients ! Et pour cela, vous allez automatiser l’envoi d’e-mails ciblés pour l’inciter à poursuivre son expérience à vos côtés. Confiance, engagement, sympathie… Vous devrez convaincre votre lead d’aller plus loin dans sa réflexion.

Commencez par lui soumettre des contenus en lien avec votre offre initiale pour lui permettre d’approfondir ses connaissances ! Le lead scoring va vous aider à mesurer la maturité de votre lead jusqu’à lui proposer une offre de conversion, au bon moment. Ainsi, s’il a commencé par télécharger votre guide, puis qu’il a ouvert et cliqué sur les contenus que vous lui proposez, qu’il a fini par suivre votre webinar, il est temps de passer à l’étape de vente. À partir de là, intégrer l’humain à la démarche. Votre équipe commerciale prendra le relais pour accompagner, voir finaliser la conversion.

Les leviers efficaces pour promouvoir une campagne inbound marketing

Le référencement naturel

Pour attirer naturellement un visiteur sur votre site, il ne suffit pas de rédiger des contenus attractifs. Bad news, but true life. On ne vous le dira jamais assez, mais le Google est à l’image d’une grande rue commerçante où les visiteurs sont captés, de part et d’autre, vers de nombreuses boutiques. Et certains mettent les moyens ! Fini les publicités intrusives, faites venir vos visiteurs naturellement grâce à l’élaboration d’une stratégie SEO. 

Vos articles présentent un intérêt qui pourrait répondre aux attentes des utilisateurs ? C’est déjà bien, maintenant il faut optimiser vos contenus pour que ces utilisateurs vous voient dans leur parcours de recherche. Pour cela, de nombreux outils sont mis à votre disposition pour obtenir des résultats. Semrush, 1.fr, YourTextGuru, les sites sont nombreux, à condition de maîtriser les enjeux d’une telle stratégie. On ne s’improvise pas rédacteur qui veut ! Formez-vous, faites-vous accompagner par une agence ou une personne compétente dans le domaine. 

Attention, il ne faut pas vous attendre à des résultats immédiats. Le SEO, ou Search Engine Optimization, nécessite des efforts conséquents pour accroître votre visibilité sur les moteurs de recherches et ainsi driver du trafic qualifié sur votre site web. Le référencement naturel est donc à prévoir en amont de votre campagne inbound marketing pour obtenir des résultats mesurables et concrets.

Les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont des supports médias pertinents pour apporter la dimension virale à votre campagne marketing. Linkedin, Facebook, Twitter, Instagram ou Snapchat, vous choisirez le ou les réseaux adaptés à votre stratégie. N’oubliez pas que plus votre communauté est grande, plus vous avez de chances d’atteindre une large audience naturellement. Et plus votre communauté est engagée, plus vous avez de chances de capter l’intérêt des utilisateurs. Ainsi, votre stratégie digitale doit être soigneusement travaillée afin de recruter des abonnés qualifiés, en amont de votre campagne inbound marketing.

Le réseau social Facebook dans votre stratégie inbound marketing

Ce réseau social est une opportunité non négligeable pour accroître les retombées de votre stratégie inbound marketing. En amont, pendant et après votre campagne, ce réseau est un support idéal pour communiquer auprès d’une cible qualifiée. En amont, parce que vous pouvez faire du teasing ! Créez un évènement et illustrant votre offre, en mentionnant la date de début, le plan de ce que vous proposez, et invitez l’ensemble de votre communauté ! Ainsi, vos publications seront davantage visibles lorsque vous déciderez d’annoncer le lancement de cette opé.

Tout au long de votre campagne, il vous est possible de promouvoir votre offre à travers un court format vidéo. Ces stories promotionnelles vous permettent de toucher naturellement votre communauté en interpellant les utilisateurs ! N’hésitez pas à publier régulièrement des stories : rappel de votre offre, retours d’expérience des utilisateurs déjà convertis, compte à rebours pour prévenir la deadline de votre offre, les raisons sont nombreuses !

Mais ce réseau social vous permet également de publier des posts ayant pour objectif de générer du trafic sur la landing page où se trouve votre offre. Gratuit et potentiellement viral, ces posts disposent de fonctionnalités qui peuvent être pertinentes : humeur, localisation, l’option “recevoir des messages”, ajout de photos et vidéos… Bref, des publications informatives à fort pouvoir de conversion !

Aussi, nous vous invitons à changer votre photo de couverture afin de mettre en avant votre offre. Ce visuel doit mentionner l’intitulé de cette offre, sa durée, ses grandes lignes et son intérêt. De plus, vous avez l’opportunité d’ajouter un CTA directement sur votre page, et qui sera présent en dessous de votre image de couverture. Ainsi, votre communauté pourra prendre connaissance de votre offre et être redirigée sur la landing page grâce à ce bouton. “Acheter”, “commander”, “prendre rdv”, “appeler”, “nous contacter”, “envoyer un message”, “s’inscrire”, “regarder la vidéo”, à vous de choisir le call-to-action adapté à votre offre.

N’oubliez pas d’inviter votre fan base à liker, commenter, partager vos publications afin de pousser la viralité de vos posts.

Le réseau social Instagram dans votre stratégie inbound marketing

A l’image de Facebook, le réseau social Instagram est un support média pertinent dans la promotion de votre campagne d’inbound marketing. Vous pouvez mettre en avant des stories et des posts en lien avec ce que vous proposez. Utilisez des hashtags adaptés pour mettre en avant cette offre pour accroître la visibilité de vos publications au-delà de votre communauté, ajoutez le lien de votre landing page directement dans votre bio pour générer du trafic et n’hésitez pas à interagir avec votre communauté tout au long de votre campagne pour marque la présence à l’esprit !

Le réseau social Linkedin dans votre stratégie inbound marketing

Le réseau social Linkedin dispose d’un fort potentiel de conversion quand il s’agit de proposer une offre professionnelle à votre communauté. Tout comme les autres supports médias, votre profil ou votre page Linkedin doit être travaillé en amont de manière à toucher la bonne cible, à savoir votre buyer persona. Publiez donc des posts liés à votre offre afin de rediriger votre réseau professionnel sur votre site web, ajoutez le lien dans votre description en haut de page, commentez les posts du secteur pour informer du lancement de votre offre, rejoignez un groupe pour lancer une discussion… Soyez proactif et judicieux, sans être intrusif et importun !

Enfin, vous pouvez également utiliser Twitter, Snapchat ou Youtube, en fonction du contenu de votre offre et de votre buyer persona. Quel que soit le ou les supports choisis, veillez à ne pas vous montrer redondant au risque de perdre l’engagement de votre audience.

Les publicités payantes

Si vous orientez votre promotion sur les réseaux sociaux, il est important de vous rappeler qu’environ 16% de votre communauté voient remonter naturellement vos publications. Ainsi, si vous pensez communiquer auprès de votre base de 10 000 abonnées, vous pourrez toucher, en réalité, une base de 1 500 à 2 000 abonnées, et ces chiffres tendent encore à baisser ! C’est ainsi que les réseaux sociaux tirent leur épingle du jeu, en incitant les entreprises à sponsoriser leur publication pour accroître leur visibilité !

Facebook Ads, Instagram Ads ou Linkedin Ads vous permettent donc d’être visible sur chacun de ces réseaux, à travers plusieurs objectifs promotionnels : trafic vers le site web, mise en avant d’un événement, d’une application, d’une page ou d’un post, objectif de conversion ou de génération de leads… Choisissez l’orientation de votre publicité pour optimiser vos résultats !

Sur Google, on retrouve les publicités Google Display, qui diffusent des formats gif ou HTML sur son réseau de plus de 2 millions de sites, à l’image d’une régie. Vous retrouverez également les Google Ads, qui ont pour but de vous faire apparaître en “annonce” dans les premiers résultats Google sur des requêtes que vous renseignez en amont et auprès de votre cible définie. 

Les recommandations

Les avis et retours d’expériences sont sans doute votre meilleure publicité ! A l’heure où les utilisateurs s’appuient sur les recommandations clients avant d’acheter un produit ou service, vous devez vous montrer créatifs pour inciter vos ambassadeurs à laisser des commentaires que vous pourrez relayer sur les réseaux. En stories, en post ou en vidéos, les témoignages font renforcer le capital sympathie et l’engagement de vos prospects en les accompagnant dans le cycle de conversion. 

Les e-mails pour promouvoir votre campagne d’inbound marketing

Envoyez des e-mails qualifiés à certains segments de votre base de données. Cette démarche va renforcer l’engagement de vos prospects à l’égard de votre entreprise, en vous offrant la possibilité de recruter de nouveaux leads lorsque ces contacts les partagent.

Ainsi, vous commencez par envoyer un e-mail au sujet de votre offre de contenu à un ou des segments de votre base, en les invitant à la partager auprès de leurs amis et collègues. Accompagnez-les en intégrant un bouton de partage sur les réseaux sociaux. Vous pouvez également intégrer un bouton Cliquer-pour-tweeter afin que votre base puisse partager un message pré-rédigé à l’ensemble de leur réseau. N’hésitez pas non plus à mettre à profit votre réseau en contactant directement vos confrères et influenceurs afin d’appuyer la diffusion de votre offre de contenu.

Le site web, support de votre stratégie inbound marketing

Nombreuses sont les entreprises qui négligent le support le plus important de leur stratégie inbound marketing. En effet, le site web est un vecteur d’information important, surtout s’il est bien référencé ! Si vous êtes en première place sur Google sur de nombreuses requêtes liées à votre offre de contenu, vous avez toutes les chances de la rendre visible au plus grand nombre ! Alors, ajoutez un call-to-action sur votre page d’accueil et les pages d’entrée du site qui génèrent un trafic conséquent. Changement du header, du slider, création d’une pop-up, vous disposez d’outils considérables pour mettre en avant votre offre de contenu directement sur les pages les plus importantes de votre site.

Le blog, outils de diffusion de votre campagne inbound marketing

Tenir un blog est idéal pour générer du trafic vers votre site web et les pages de destinations que vous souhaitez mettre en avant. En écrivant des contenus optimisés sur votre blog, vous donnez à Google, et aux autres moteurs de recherche, une occasion de plus de référencer vos ressources. 

Pour mettre à profit le blog dans votre stratégie inbound marketing, rédigez jusqu’à cinq articles liés à la campagne. Par exemple, si votre campagne repose sur l’inbound marketing, vous pourrez rédiger des articles liés au marketing digital, à l’outbound marketing, au marketing automation, au lead nurturing et/ou au marketing de contenu. Chaque article optimisé va intégrer un call-to-action qui va rediriger vers la page de votre site où est abritée votre campagne. La boucle est ainsi bouclée !

Le logiciel Mautic pour créer votre campagne d’inbound marketing

Pour mener à bien une campagne d’inbound marketing, vous devrez vous tourner vers le marketing automation. Gain de temps, automatisation des process, soulagement des demandes adressées au support, et surtout, vous limitez les risques de laisser s’échapper un potentiel client ! En définitive, e-mail et scénario automatisés, lead scoring, rapport détaillé ou création de landing page, le logiciel Mautic est un outil marketing qui regroupe tout ce dont vous avez besoin pour générer des leads qualifiés.

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