Les enjeux du lead nurturing dans votre stratégie d’acquisition

Le lead nurturing doit être vu comme un levier de votre stratégie marketing. C’est une étape qui prend la forme d’un processus de maturation de vos prospects en leads qualifiés. Vous avez entre les mains un concept, des produits ou services et un support digital ? Vous êtes maintenant prêt à accueillir vos prospects ! C’est alors qu’intervient le lead nurturing.

Qu’est-ce que le lead nurturing ?

Le lead nurturing, littéralement traduit “élevage de prospects”, consiste à maintenir et/ou renforcer la relation marketing avec votre prospect qui n’est pas encore assez mûr pour une action de vente.

Vous avez actionné la mise en place de génération de leads et ça fonctionne ? Parfait ! Néanmoins, sachez que tous les leads ne se valent pas. Alors que certains sont de véritables clients potentiels, d’autres ne correspondent pas à votre buyer persona. C’est la première catégorie qui va nous intéresser. Une partie d’entre eux est probablement déjà prête à acheter mais la majorité aura encore besoin d’être accompagnée dans leur parcours d’achat. Ainsi, le lead nurturing vous permet d’entretenir et soigner la relation pour créer un sentiment de confiance entre le prospect et la marque.

Les avantages du lead nurturing dans votre stratégie marketing

Le lead nurturing est un moyen efficace de garder le contact avec votre lead. Ainsi, il vous permet d’établir un contact rapide et immédiat avec votre prospect. Selon une étude menée par Xant.com, 35 à 50% des ventes reviennent au vendeur ayant été le plus réactif à une demande. Parallèlement, le taux de conversion diminue à mesure que la date de mise en relation s’éloigne. Retenez que vous multipliez par 20 vos chances de transformer un prospect en lead qualifié si vous le contactez dans les 5 minutes qui suivent sa conversion sur votre site plutôt que dans les 30 minutes suivantes.

Le lead nurturing vous permet de porter votre voix de spécialiste dans votre domaine. Lorsque votre prospect se transforme en lead dès sa première visite, les chances qu’il vous connaisse réellement sont assez faibles. Le lead nurturing vous permet de vous positionner comme un leader d’opinion en montrant à votre prospect que vous disposez d’une expertise réelle.

Aussi, le lead nurturing vous permet d’entretenir une relation ainsi qu’une communication constante avec votre lead. Ce processus vous permet de conserver vos leads tout en renforçant la relation de confiance qu’il dispose envers votre marque.

Le lead nurturing vous permet d’en savoir plus sur les centres d’intérêt et problématiques de vos leads. Grâce à différents types de contenus que vous proposez dans vos e-mails automatisés, et grâce aux réponses que vous allez obtenir à l’issue de ces scénarios, vous pourrez qualifier vos leads en leur proposant des contenus pertinents qui répondront à un besoin. S’ensuit la segmentation de votre base de données. Notez que l’envoi d’e-mails segmentés génère 50% de clics en plus, d’où l’opportunité de travailler votre base de données !

Mise en place de votre campagne de lead nurturing

Vous pouvez créer différents types de campagnes de lead nurturing. Ces campagnes sont directement liées à un objectif qui sera différent selon le stade de maturation de votre lead. Pour réussir sa campagne, il vous faut cerner le bon objectif qui interviendra au bon moment.

Les objectifs de votre stratégie de lead nurturing

Le lead nurturing pour informer

Les e-mails qui diffusent de l’information générique sont indispensables pour accompagner votre lead dans son cycle de maturité. Ces e-mails n’ont pas pour objectif direct de transformer votre lead en client, mais cette phase va participer à son développement. En effet, ils ont pour but d’apporter de la valeur et de renforcer la confiance de votre lead envers la marque. Aborder les thématiques de votre univers, des contenus de qualité sur votre domaine d’activité, en quoi votre entreprise se positionne comme leader d’opinion de votre secteur.

Le lead nurturing pour engager

Cet objectif fait partie des e-mails informatifs. Vous proposerez donc une série d’e-mails dont les thèmes sont directement liés à sa conversion initiale sur votre site. Par exemple, si votre lead a téléchargé un guide des bonnes pratiques sur le lead nurturing, vous lui proposerez des contenus liés au lead scoring, au marketing automation ou à l’inbound marketing. Vous pourrez également lui donner des pistes de réflexion pour booster sa campagne. En confirmant sa sensibilité et ses centres d’intérêt, vous engagerez davantage votre lead jusqu’à sa transformation finale.

Le lead nurturing pour promouvoir

Au cours de votre stratégie de lead nurturing, n’hésitez pas à envoyer quelques emails diffusant des offres promotionnelles auprès de vos leads les plus qualifiés. Soignez votre contenu et le produit que vous mettez en avant. Cette offre doit correspondre aux attentes de votre lecteur, au risque de générer des désinscriptions, d’être signalé comme indésirable ou simplement de ne pas être lu. Soyez pertinent pour susciter l’attention dès l’objet de votre mail. 

Le lead nurturing pour qualifier

Votre lead a cliqué sur un produit de votre e-mail promotionnel, un produit mis en avant sur votre blog ou votre site web ? C’est qu’il se montre déjà intéressé par ce que vous proposez. Et c’est peut-être le bon moment pour confirmer son intérêt. Proposez-lui un essai gratuit, un accès premium à votre webinar ou un coaching personnalisé ! 

Le lead nurturing pour convertir les MQL en clients

Si votre lead a mûri et qu’il se trouve à présent en bas de l’entonnoir de vente, c’est donc le moment de s’adresser à lui à travers un e-mail ciblé. Cet e-mail peut venir de vos commerciaux afin d’humaniser d’autant plus votre démarche. Votre lead pourra ainsi se sentir davantage impliqué et pourra entretenir un véritable dialogue avec votre équipe. Il comprend ainsi qu’il n’est plus un nom dans une liste de diffusion, mais un utilisateur qui dispose d’un besoin auquel vous répondez.

Votre campagne de lead nurturing étape par étape

Vous avez déjà des idées de campagnes de lead nurturing pour raccourcir le cycle de vente de vos leads et augmenter le taux de conversion. Cependant, il est parfois difficile de savoir par où commencer. Une campagne de lead nurturing ne s’appuie pas sur une intuition ou sur des éventualités, c’est pourquoi il vous faut suivre des étapes concrètes pour rendre votre stratégie payante.

Fixez-vous un objectif

Pour établir vos objectifs, vous devez commencer par cerner le niveau de maturité de votre lead. Est-ce un lead dormant, un lead qualifié ou souhaitez-vous simplement recruter de nouveaux leads ? Vous devez donc connaître son stade de maturité pour créer votre campagne de lead nurturing. Un lead qui télécharge un guide sur votre blog ou votre site n’est pas forcément prêt à acheter. Mais s’il accepte une démonstration gratuite à la suite d’un e-mail automatisé, c’est qu’il est assez mûr pour que l’un de vos commerciaux prenne le relai à ce stade du cycle de vente.

Définissez votre personna

Cette seconde étape vise à définir qui vous souhaitez atteindre et quelle solution peut résoudre leur problème. Déterminer avec précision votre buyer persona vous permet de créer du contenu spécifique et de qualité qui saura convaincre vos prospects en les accompagnant avec pertinence dans leur cycle d’achat.

Misez sur du contenu de qualité

Utilisez le contenu existant et qui a fait ses preuves auprès de vos clients. Cependant, une campagne de lead nurturing peut vous amener à ajuster votre stratégie de contenu. Misez sur la force de vos e-mails et vos pages clés qui ont participé à la maturité de vos prospects, devenus clients. Au lieu de présenter vos produits de manière commerciale, mettez l’accent sur ce que vous pouvez apporter. Diversifiez vos supports ! E-books, webinar, conférence, vidéo, articles de blog, multipliez vos chances de toucher votre prospect selon sa sensibilité.

Créer un calendrier de campagne

Plusieurs e-mails sont nécessaires pour transformer un prospect en client. La patience est donc le mot d’ordre de votre stratégie. Cependant, votre entreprise à un cycle de vente par défaut et il est important de le définir dans votre campagne de lead nurturing. A chaque e-mail son étape de maturité. Il vous faut donc définir quel contenu vous diffuserez à vos contacts et à quel moment.

Les exemples de scénarios à utiliser pour votre lead nurturing

Un scénario lié à la thématique

Vous devez apporter des informations de qualité à vos prospects ayant manifesté un intérêt pour l’un de vos supports. Ainsi, si votre lead a téléchargé un guide complet sur le lead nurturing, vous devez éveiller sa curiosité sur les notions qu’englobe cette stratégie marketing. En poussant sa réflexion, il s’engagera davantage sur votre contenu et accordera sa confiance envers votre entreprise. Créez donc des scénarios en fonction des supports que vous avez sur le site et des actions réalisées par vos prospects.

Un scénario pour vos nouveaux prospects

Un utilisateur vient de s’inscrire à votre newsletter ? C’est le moment d’engager la conversation en lui réservant un accueil chaleureux à travers un e-mail de bienvenue. Soumettez-lui vos articles les plus populaires pour générer un intérêt immédiat.

Un scénario pour vos nouveaux clients

Vous devez garder une relation privilégiée avec vos nouveaux clients. Et parce qu’un client existant coûte moins cher que l’acquisition de nouveaux prospects, vous devrez ainsi soigner chaque contact. La fidélisation client est un atout majeur dans la stratégie marketing de votre entreprise, ne l’oubliez pas !

Un scénario pour réengager vos leads

Il se peut que certains de vos contacts soient considérés comme des leads dormants ou inactifs. Pour cela, n’hésitez pas à les attirer vers une nouvelle étape de son cycle d’achat. En lui proposant une offre promotionnelle limitée dans le temps, vous réactivez ainsi l’intérêt qu’il porte à votre entreprise.

Un scénario pour relancer les paniers abandonnés

Si vous êtes une entreprise disposant d’un site e-commerce, vous disposez peut-être déjà d’un workflow visant à relancer les paniers abandonnés. Et si ce n’est pas le cas, ou si vous faites cette démarche manuellement, sachez que le marketing automation vous fera gagner du temps tout en relançant votre prospect au bon moment.

Un scénario pour la montée en gamme de vos clients

Vous devez être en mesure de garder votre client à travers une relation continue. N’oubliez pas que l’achat n’est pas une finalité. Il faut pouvoir proposer des contenus adaptés à ses attentes. Ainsi, vous optimisez les ventes croisées et les ventes complémentaires à son achat.

Votre client vous a acheté une veste en cuir ? Proposez-lui des produits d’entretien ou des chaussures qui sont en lien avec son achat. Il a souscrit à votre logiciel marketing ? Diffusez de nouvelles fonctionnalités qui vont lui faciliter la vie. Il vous a acheté un accessoire pour son animal domestique ? Soumettez-lui des solutions pour renforcer son bien-être. Mais n’utilisez pas uniquement l’argument commercial ! Proposez-lui des contenus ludiques qui apporteront de la valeur à votre entreprise.

Un scénario pour mesurer la satisfaction de vos clients

Ne sous-estimez pas l’influence des avis de vos clients présents sur vos réseaux ou sur votre fiche Google My Business. Et n’oubliez pas qu’un client satisfait parle de son expérience positive auprès de trois personnes autour de lui, alors qu’un client insatisfait en parlera auprès de dix personnes. Pour les avis laissés sur le web, c’est la même chose. Cela peut paraître normal d’avoir une bonne expérience avec une marque ou une entreprise. Tellement normal que votre client ne pensera pas immédiatement à témoigner. A contrario, une expérience négative marque l’esprit et inspire un principe de méfiance que l’on veut diffuser auprès d’une communauté de prospects.

A ce titre, il vous faut recueillir l’ensemble des avis de vos clients par le biais d’un email automatisé qui les redirigera vers un support dédié. Si un client satisfait est un client qui revient, c’est aussi celui qui convainc !

Quel logiciel pour transformer vos prospects en clients ?

Les Petites et Moyennes Entreprises sont enclin à multiplier leurs efforts pour qualifier les leads. Que ce soit le secteur du BtoB ou du BtoC, une campagne de lead nurturing est un processus indispensable pour mener à bien sa stratégie marketing. 

C’est là que le logiciel Mautic intervient ! Véritable richesse de données, ce logiciel offre toutes les fonctionnalités d’une solution professionnelle de marketing automation :

Expert dans ce domaine, je vous accompagne pour mener à bien vos campagnes dont le seul objectif est de générer du chiffre d’affaires pour votre entreprise.