Le lead scoring est l’élément capital qui va vous permettre de mener à bien votre lead nurturing dans votre stratégie de marketing automation. Vous avez certainement défini votre stratégie de marketing digital, vous vous êtes formé à l’inbound marketing pour générer plus de leads qualifiés…
Il est donc temps de suivre le parcours de votre lead jusqu’à sa maturité, soit le moment idéal où votre lead est prêt à consommer. Dans cet article, nous allons vous guider afin de déterminer le moment opportun pour déclencher la vente.
La définition du lead scoring
Le lead scoring est une méthode marketing qui va vous permettre d’attribuer une note pour chaque lead qualifié. L’objectif du lead scoring est d’analyser la position de votre prospect dans son parcours d’achat. Ainsi, en mesurant l’intérêt de vos leads à l’égard de votre entreprise ou de vos produits, vous serez en mesure de gagner du temps dans le travail de conversion en envoyant les leads les plus “chauds” aux commerciaux.
Pour mettre en place le lead scoring, vous devrez avoir mis en place une stratégie inbound marketing adaptée à votre business et adaptée à votre cible. Avec l’inbound marketing, vous pouvez maintenant générer des prospects qualifiés grâce aux contenus que vous avez produit.
Mais que se passe-t-il ensuite ?
Il se peut que les commerciaux de votre entreprise se retrouvent parfois confrontés à des leads de mauvaise qualité. Et ce, pour une bonne raison : nous sommes tous différents face à l’achat et aux motivations qui nous poussent à passer à l’acte. Alors qu’un lead peut être prêt à convertir en un mois, d’autres vont avoir besoin de plus de temps pour atteindre le bout du tunnel de conversion.
La solution ?
Utiliser le marketing automation pour accompagner vos lead tout au long du parcours de conversion en attribuant un système de notation. Le lead scoring est un barème présenté sous forme de points en s’appuyant sur différents critères.
En quelques mots : Ces critères vont vous permettre d’attribuer une note qui va vous aider à mesurer la position de votre lead. Ce système de notation est indispensable pour pouvoir proposer le bon contenu, au bon moment et à la bonne personne.
Les critères essentiels du lead scoring
Les critères du lead scoring vont vous permettre d’attribuer des points à vos prospects et vont ainsi marquer la probabilité d’achat réelle de chaque lead de votre base. La création de votre stratégie de lead nurturing vous a permis de définir un score entre 0 et 50 :
- 0 = visiteur anonyme
- 50 = client
Les critères du lead scoring s’appuient sur les données spécifiques de votre buyer persona et vont vous permettre d’analyser la position de votre lead dans le parcours d’achat. Pour renforcer le recueil des informations, le mieux est encore d’optimiser les formulaires de contact présent dans vos pages de destination, ces mêmes pages qui vont vous permettre de qualifier vos leads.
Les critères socio-démographiques du lead scoring
Un conseil : si vos produits ou services ciblent une typologie de public précise (âge, zone géographique, genre), veillez à inclure des questions démographiques dans le ou les formulaires présents pour qualifier vos leads. Ces données vont vous aider à confirmer que votre lead correspond bien à votre persona.
Ainsi, les informations récoltées vont permettre au support commercial de retirer des points aux contacts qui ne collent pas à l’audience que votre entreprise vise. Notez que tous les visiteurs de votre site internet ont la possibilité de télécharger votre guide gratuitement. Cependant, il se peut que deux utilisateurs n’aient pas le même score à l’issue de cette action.
Vous devrez adapter le barème de notation en fonction des informations que vous demandez. Ainsi, si votre contact renseigne le champ facultatif lié au n° de téléphone ou à une adresse physique, vous pouvez très bien lui donner des points supplémentaires dans sa notation.
Les informations socio-professionnelles du lead scoring
Si votre entreprise propose ses services à une cible BtoB, il est important d’adapter les formulaires aux informations dont vous avez besoin pour déterminer le profil précis de votre lead. Taille de l’entreprise, secteur, fonction, statut et responsabilités du prospect… Ces données doivent être utiles pour simplifier la tâche de votre service commercial ou marketing dans la transformation du lead en client.
Les informations comportementales du lead scoring
L’intérêt d’un lead se mesure facilement par son comportement à l’égard de votre entreprise. Pour cela, vous devrez être en mesure d’analyser les antécédents de vos clients actuels. Étudiez le parcours de conversion pour identifier les informations qui vous aideront à convertir votre lead en client.
Vous pouvez vous orienter vers l’analyse des pages qu’ils ont consultées avant de devenir client, des contenus qu’ils ont téléchargé, des emails qu’ils ont ouvert… Toutes ces données sont essentielles pour envoyer le bon message à la bonne personne avec l’appui d’une stratégie de marketing automation puissante.
Vous devrez analyser toutes les pages et tous les contenus de votre site web pour déterminer une échelle de scoring efficace. Par exemple, si votre lead a consulté la page Tarifs de votre site ou qu’il a fait une demande de démonstration d’un de vos produits, son score évoluera tout en reflétant sa position dans le tunnel de conversion. Le lead scoring va ainsi vous aider à identifier les prospects “chauds” et faciliter le taux de conversion de vos équipes.
Toutefois, vous pourrez aussi retirer des points en fonction du comportement de votre lead. Prenons par exemple les leads dits “dormants” : si votre prospect n’a réalisé aucune action sur votre site internet depuis un X semaines, vous serez capable de l’isoler. Votre objectif sera de multiplier vos efforts pour l’orienter à nouveau dans le tunnel de conversion grâce au marketing automation et à l’envoi d’e-mails dédiés.
Les critères de consolidation par l’e-mail
L’inscription à votre newsletter d’entreprise ne traduit pas nécessairement qu’un lead va effectuer une vente. Toutefois, l’analyse de son comportement suite aux e-mails envoyés va pouvoir vous orienter à identifier ses intentions. Pour cela, veillez à analyser le taux d’ouverture et le taux de clics de votre prospect. Vous devez être en mesure de noter toutes les actions de votre lead à l’issue des emails qui lui sont adressés. De cette manière, vous pourrez enrichir les connaissances de votre service commercial.
A titre d’exemple, si votre prospect a ouvert et cliqué sur une promotion envoyée par email, vous pouvez lui donner une note plus élevée. Ainsi, ces campagnes d’emailing sont essentielles pour faire grandir le scoring de votre prospect et ainsi l’accompagner vers la vente.
Les critères d’engagement sur les réseaux sociaux
Certains logiciels de marketing automatisé vont pouvoir vous en dire davantage sur l’intérêt de votre lead à l’égard de votre entreprise. Par exemple, vous pourrez savoir si votre prospect vous suit sur les réseaux sociaux, s’il interagit avec votre société, s’il partage ou mentionne votre entreprise dans ses prises de paroles… En quelques mots, vous êtes en mesure de pouvoir analyser précisément l’intérêt de votre lead en dehors de son activité sur votre site.
L’échelle de notation peut varier en fonction du nombre d’abonnés de votre prospect, de son activité et de son influence sur les réseaux.
Les critères de spamming du lead scoring
Le spamming est un élément à prendre en considération lorsque vous allez créer votre échelle de lead scoring. Cela peut concerner une adresse email inexacte, un site internet inexistant ou des informations incohérentes récoltées sur les champs obligatoires (nom, prénom).
Voilà, vous avez les cartes en main pour déterminer une échelle de notation complète pour votre lead scoring. Rappelons que cette méthode de scoring est fidèle à l’entreprise qui souhaite la mettre en place, en fonction de sa cible, ses contenus ainsi que les produits ou services proposés.