Le marketing stratégique et le marketing opérationnel sont deux disciplines différentes du marketing. Bien que souvent confondues, elles ont chacune leurs propres spécificités. Le marketing stratégique est une discipline plus globale, qui vise à définir la direction que prendra l’entreprise sur le marché. Le marketing opérationnel, quant à lui, est plus focalisé sur les actions concrètes à mettre en place pour atteindre les objectifs définis dans la stratégie.

Entrons à présent dans le détail de ces deux notions.

Le Marketing stratégique repose sur un cycle de réflexion

On considère que le marketing stratégique repose sur une réflexion itérative qui s’articule en 4 phases :

• Phase de diagnostic externe et interne : l’analyse du marché est une étape cruciale du marketing stratégique. Elle permet de détecter les opportunités et les menaces que présente le marché, ainsi que les forces et les faiblesses internes à l’entreprise. Cette analyse doit être menée de manière régulière, car elle est indispensable pour adapter la stratégie en fonction des évolutions du marché,
• Phase de définition des objectifs : une fois le diagnostic effectué, il est possible de définir les objectifs stratégiques. Ces derniers doivent être en accord avec les valeurs et la culture de l’entreprise, et répondre aux attentes du marché,
• Phase de formulation de la stratégie : une fois les objectifs fixés, il convient de déterminer les moyens qui seront nécessaires pour les atteindre. Cette étape implique notamment la définition des différentes actions à mettre en place (choix des produits/services, communication, prix, distribution, etc.),
• Phase de mise en œuvre et suivi de la stratégie : il s’agit ici de déterminer comment les différentes actions seront mises en œuvre, puis de suivre leur bonne exécution.

Fonctions principales du marketing stratégique

Le marketing stratégique a pour principal objectif de définir la direction que prendra l’entreprise sur le marché, en fonction des opportunités et des menaces qu’elle détecte. Il s’agit donc d’une discipline qui permet de :

• Analyser le marché et les tendances,
• Identifier les besoins du marché,
• Développer une offre adaptée aux besoins du marché,
• Communiquer efficacement auprès du marché.

Le Marketing opérationnel se concentre sur l’exécution des actions 

Le marketing opérationnel est une discipline plus « pragmatique », qui se concentre sur l’exécution des actions définies dans la stratégie. Il s’agit donc d’une étape cruciale du processus de marketing, car c’est  à partir de cette exécution que les résultats seront obtenus.

Le marketing opérationnel s’articule autour de 4 dimensions :

• La production : il s’agit ici de concevoir et de fabriquer le produit en fonction des besoins du marché,
• La communication : il convient ensuite de communiquer auprès du public cible, en mettant en place une stratégie efficace (choix des canaux, budget, etc.),
• La distribution : il faut ensuite déterminer comment et où le produit sera mis en vente,
• Le service après-vente : enfin, il est important de prévoir un service après-vente performant, pour garantir la satisfaction des clients.

Le marketing opérationnel repose donc sur une exécution rigoureuse des actions préalablement définies dans la stratégie. C’est à partir de cette exécution que les résultats seront obtenus.

Quels moyens en marketing opérationnel ?

Pour mettre en œuvre une stratégie de marketing opérationnel, il convient de déterminer les moyens qui seront nécessaires pour atteindre les objectifs fixés. Ces moyens peuvent être :

• Financiers : il s’agit ici du budget alloué aux différentes actions de marketing,
• Humains : il faut également prévoir les ressources humaines nécessaires pour mettre en œuvre et suivre la stratégie (chargés de marketing, commerciaux, responsables de la distribution, etc.),
• Matériels : enfin, il faudra également prévoir les moyens matériels nécessaires (outils de communication, de distribution, etc.).

Le marketing opérationnel repose donc sur une utilisation efficiente des moyens mis à disposition. C’est en garantissant une exécution rigoureuse des actions que les résultats seront obtenus.

Les indicateurs de performance

Pour mesurer l’efficacité d’une stratégie de marketing opérationnel, il convient de mettre en place des indicateurs de performance. Ces derniers permettent de suivre l’évolution des résultats obtenus, et ainsi d’ajuster les actions en fonction des objectifs fixés. Les principaux indicateurs de performance du marketing opérationnel sont :

• Le chiffre d’affaires : il s’agit ici du montant total des ventes réalisées sur une période donnée,
• La part de marché : il s’agit du pourcentage de la demande totale du marché que l’entreprise est en mesure de satisfaire,
• La satisfaction client : il s’agit du niveau de satisfaction des clients par rapport aux produits/services proposés.

Le marketing opérationnel repose donc sur une utilisation efficiente des moyens mis à disposition. C’est en garantissant une exécution rigoureuse des actions que les résultats seront obtenus.

Quelles sont les différences entre le marketing stratégique et opérationnel ?

Bien que liées, ces deux notions ne portent pas sur la même exécution. Notamment sur :

1. La durée et l’objet des décisions
2. La phase de décision
3. Les objectifs
4. L’impact sur les différents produits de l’entreprise
5. L’impact sur les ressources financières de l’entreprise
6. Le cycle d’évaluation

La relation entre le marketing stratégique et opérationnel

Le marketing stratégique et le marketing opérationnel sont étroitement liés. En effet, les décisions prises dans le cadre du marketing stratégique ont une influence directe sur le marketing opérationnel, et vice versa. Cela signifie que les deux domaines doivent être travaillés de manière conjointe pour garantir la cohérence des actions menées.