Le marketing automation désigne le fait de déclencher des actions et des campagnes marketing qui sont directement liées au comportement des utilisateurs. Grâce au marketing automation, vous pourrez donc automatiser toutes les tâches redondantes de votre quotidien tout en effectuant vos missions les plus rentables. Ainsi, il vous sera possible d’automatiser l’envoi d’e-mails, de gérer la segmentation de vos contacts, de générer des réponses automatiques aux demandes de vos clients et prospects, de mesurer la position de votre prospect dans le cycle d’achat et de le faire mûrir grâce au processus de lead nurturing.
Bref, le marketing automation sera le pilier de votre stratégie digitale !
Notre méthodologie s’appuie sur un cycle composé de 6 grandes étapes :
- Personas
- Besoins
- Scénario
- Contenu
- Intégration scénario marketing
- Mesure
Personas (3 maximum)
Méthodologie : définir un persona idéal puis le confronter à la réalité via des interviews.
Le persona idéal est défini en interne avec nos connaissances marchés. Par exemple en s’inspirant de nos clients existants. Nous allons faire des hypothèses.
Nous allons confronter ces personas avec la réalité :
- interviews clients
- interviews de prospect
L’objectif des interviews :
- confronter les hypothèses
- valider/invalider le persona
L’interview doit permettre de savoir :
- Qui êtes-vous ?
- Que faites-vous ?
- Pourquoi ?
L’interview permet de définir persona et besoins.
Livrables :
- verbatim des interviews
- persona synthétique (format A4)
Besoins (3 besoins / persona maximum)
Un besoin c’est un problème conscient.
N’essayons pas de vendre à une personne qui a un problème, elle n’en a pas conscience = elle n’achètera pas.
Essayons de nous adresser à une cible qui a des besoins.
Le Canevas à la suite des interviews servira de réponse aux besoins :
- Reformuler son besoin => lui montrer que j’ai compris
- Lui faire une promesse qui répond à son besoin => hameçon / appât
- Lui montrer comme notre produit répond concrètement à son besoin.
Si j’ai un caillou dans la chaussure et que je suis assis à un bureau. J’ai mal au pied, j’ai un problème.
Si j’ai un caillou dans la chaussure et que je suis en train de courir un marathon. J’ai le pied en sang. Mon besoin : je ne peux pas finir la course.
Si vous souhaitez vendre un pansement il faut :
- reformuler le besoin => tu ne peux pas terminer ta course (et non, tu as le pied en sang)
- faire une promesse => j’ai une solution pour te permettre de terminer ta course
- concret => regarde mon pansement, il arrête la blessure, tu vas pouvoir continuer à courir
Nous avons à ce stade : 3 personas (maximum) avec 3 besoins / persona = 9 besoins (maximum).
Scénario
Définir ensemble les actions marketing, communication, commerciales permettant de passer du besoin à la solution (ce qu’on vend). Toujours démarrer par le besoin.
Besoin exemple : je veux avoir du temps pour accompagner mes clients fidèles tout en ayant des prospects qualifiés pour assurer mon chiffre d’affaires
Solution : mettre en place un logiciel de marketing automation afin de gagner du temps en automatisant la majeure partie de ma prospection
La manière classique de faire : partir de notre produit et en parler longuement sur notre site internet. Le risque c’est de parler qu’aux spécialistes, qui nous connaissent déjà et qui sont matures.
Exemple grossiste à destination des CGP
Ce que nous allons faire c’est partir du besoin : produire du contenu en parlant des avantages économiques pour un particulier de faire appel à un Conseiller en Gestion de Patrimoine (proposer un contenu de 2-3 pages avec des exemples à télécharger), proposer des scénarios à télécharger pour réduire ses impôts ou encore les bonnes pratiques pour assurer sa retraite.
Exemple de scénario :
- Mon persona tape sur Google la requête : “réduire mes impôts”
- J’achète via Google Ads ce mot-clé
- Je propose une page d’atterrissage (optimisé pour la conversion) avec un livre blanc expliquant comment le client X (notre client) a payé moins d’impôts grâce à notre solution Y.
- Je collecte les données de mon visiteur, il devient prospect connu dans ma BDD.
- Je peux lui adresser une séquence d’e-mail nurturing pour l’amener à maturité dans la compréhension de son besoin.
- Je demande à un commercial de l’appeler pour réaliser un diagnostic de sa situation.
- Quand il est prêt : je réalise la vente.
Exemple éditeur de logiciel optimisation de la maintenance industrielle
Ce que nous allons faire c’est partir du besoin. Par ex. produire du contenu parle des coûts de production dans l’industrie et de la manière de les réduire en incluant des exemples tirés de nos produits (ex. en analysant vos données machine, vous êtes en capacité de réduire les temps d’indisponibilité de vos chaînes de production).
Exemple de scénario :
- Mon persona tape sur Google la requête : “diminuer mes coûts de production”
- J’achète via Google Ads ce mot-clé
- Je propose une page d’atterrissage (optimisé pour la conversion) avec un livre blanc expliquant comment le client X (notre client) a diminué ses coûts de productions grâce à notre solution Y.
Nous allons imaginer (max) 10 scénarios par besoin.
3 personas x 3 besoins x 10 scénarios = 90 scénarios (max)
Contenu
La production des contenus est une étape clefs d’une stratégie marketing automation. Elle permet de mettre en musique l’ensemble des étapes des scénarios définis en amont. C’est le rôle d’un(e) rédacteur/trice, copywriter.
Étapes production de contenu :
- Brief
- objectifs attendus
- permettre à mon persona de mieux comprendre son besoin
- présenter un cas client > réassurance
- type de contenu
- article de blog
- post sur les réseaux sociaux
- script d’appel téléphonique
- livre blanc / guide
- étude en ligne (questionnaire auto-administré)
- diagnostic en ligne (questionnaire auto-administré)
- contenu glossaire
- vidéo témoignage
- etc.
- Production de contenu
- qui écrit / tourne / monte / produit ?
- définir un calendrier éditorial
Nous allons prendre 2-3 scénarios prioritaires en global, nous allons produire les contenus associés. Puis nous les intégrerons dans le logiciel marketing automation.
Intégration scénario marketing
Concrètement nous allons ouvrir le logiciel marketing automation et intégrer les campagnes. C’est le travail du Campaign Manager, par expérience cette mission est souvent déléguée.
Processus type d’intégration d’une campagne (ex. d’un livre blanc) :
- Uploader le document PDF du livre blanc dans le centre de ressources
- Créer un segment de contact vide au nom du livre blanc. Cela permet de collecter les contacts qui auront téléchargé le livre blanc.
- Créer un formulaire (définir les champs, par ex. : prénom, nom, e-mail, entreprise)
- Créer une landing page (il faudra le contenu en amont).
- Créer un e-mail de confirmation avec le lien de téléchargement.
- (option) Créer une séquence d’e-mail de relance.
- (option) Créer une séquence d’e-mail de promotion sur une BDD existante.
- (option) Lancer une campagne SEA pour promouvoir cette nouvelle LP.
- (option) Lancer une campagne de netlinking (SEO) pour positionner la LP dans Google.
Mesure
Analyser les résultats des campagnes mises en place.
Objectif : améliorer les campagnes existantes et les futures campagnes en connaissant mieux notre persona, son besoin et sa manière d’agir.
Une fois cette étape terminée, on recommence à l’étape 1.
Par ex. en prenant un autre persona, ou un nouveau scénario sur le même persona ou encore en améliorant notre synthèse du besoin.